2008年，百度CEO李彥宏在一次高峰論壇上大膽預(yù)言：若干年后，每個中國企業(yè)的市場部門都會設(shè)有一個SEM（搜索引擎營銷）部門。六年過去了，雖然沒有人對這個預(yù)言是否成真進行過求證，但我們已經(jīng)看到一個不爭的事實，使用SEM的企業(yè)越來越多，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)。毋庸置疑，SEM已經(jīng)成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方法。

SEM的重要性的確得到了充分顯現(xiàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月30日，中國搜索引擎的用戶規(guī)模已超過4.7億人，在網(wǎng)民中的普及率高達(dá)79.6%?？梢灶A(yù)計，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，搜索引擎的用戶規(guī)模和普及率還將繼續(xù)增加。堅實的用戶基礎(chǔ)讓網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者看到了贏得“牛奶和面包”的機會。SEM不可避免地被更多的企業(yè)使用。也許李彥宏的預(yù)言在未來的某一天真的會成為現(xiàn)實。想要窺探互聯(lián)網(wǎng)營銷的秘密，掀開SEM的神秘面紗是一個不可越過的檻。

一、厘清幾個易混淆的概念

很多人容易把搜索引擎營銷和搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞營銷相混淆。這三個術(shù)語相關(guān)，但不相同。搜索引擎優(yōu)化營銷的英文表達(dá)是Search Engine Marketing，因此將其簡稱為SEM。在網(wǎng)絡(luò)營銷的教科書中，搜索引擎營銷被定義為全面而有效地利用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣的一切營銷活動。可以看出，這是一個很寬泛的概念，將一切利用搜索引擎進行營銷的活動都囊括進去了。它的基本目標(biāo)就是要網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且排名靠前。而在這個過程中就離不開搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization），簡稱SEO，即利用技術(shù)手段對網(wǎng)站進行優(yōu)化，提高在搜索引擎中的排名，比如關(guān)鍵詞、反鏈等。如果關(guān)鍵詞優(yōu)化以后排名依然靠后，很多網(wǎng)站就使用關(guān)鍵詞競價排名，通過對關(guān)鍵詞進行投標(biāo)取得競爭位置上的優(yōu)先權(quán)。通常競價的結(jié)果容易使優(yōu)化的網(wǎng)站出現(xiàn)在百度等搜索引擎網(wǎng)站靠前的位置，引起用戶的點擊。這個過程我們可以把它稱為關(guān)鍵詞營銷。當(dāng)然還有一種付費的關(guān)鍵詞營銷是在使用自動搜索匹配技術(shù)的網(wǎng)站聯(lián)盟上投放廣告，這種方式是網(wǎng)站聯(lián)盟利用用戶的關(guān)鍵詞搜索記錄匹配聯(lián)盟廣告，這種廣告投放方式雖然精準(zhǔn)，但是用戶出于對個人隱私的擔(dān)憂，比較排斥。

很明顯搜索引擎優(yōu)化（SEO）是搜索引擎營銷中的重要的方法，是通過搜索規(guī)則來提高網(wǎng)站自然排名的方式。SEO屬于搜索引擎營銷，但不是搜索引擎營銷的全部內(nèi)容。由于SEO應(yīng)用的廣泛性，很多人把SEO等同于SEM，這是一個嚴(yán)重的常識性錯誤。SEO之所以被廣泛使用，因為網(wǎng)站只有被優(yōu)化才可能被蜘蛛抓取，更容易被用戶發(fā)現(xiàn)，贏得用戶的信賴。

關(guān)鍵詞營銷是通過關(guān)鍵詞進行的營銷活動。關(guān)鍵詞營銷不能等同于SEM，盡管關(guān)鍵詞在SEM中具有及其重要地位。確切地說，關(guān)鍵詞營銷是SEM在技術(shù)層面的一種表達(dá)，僅僅強調(diào)關(guān)鍵詞在SEM中技術(shù)層面的操作，而對SEM的其它內(nèi)容沒有涉及。所以關(guān)鍵詞營銷代替SEM顯然是不準(zhǔn)確的，因為它疏漏了很多內(nèi)容。

通過上述分析，可以看出，SEM是個大概念，SEO是SEM中常用的網(wǎng)站優(yōu)化方法，而關(guān)鍵詞營銷也僅僅是SEM的一個環(huán)節(jié)。SEM到底是什么呢，我暫且從做SEM的一般步驟來解釋。

第一，把網(wǎng)站提交給搜索引擎。通常搜索引擎網(wǎng)站都有提交的入口，在百度輸入“網(wǎng)站提交入口”，你就可以搜到百度、360、搜狗、谷歌等搜索引擎網(wǎng)站的提交入口。我這里找到了百度入口：http://zhanzhang.baidu.com/sitesubmit/index，打開這個頁面之后把你自己的網(wǎng)站地址放進輸入框內(nèi)，你就可以被搜索引擎收錄了。當(dāng)然這只是個基礎(chǔ)，相當(dāng)于你給百度報到了，它知道有你，但是這并不意味著你能被檢索出來。

第二，做好搜索引擎優(yōu)化，即SEO ，這一步內(nèi)容很多，如果從經(jīng)驗上來說比較重要的就是做好網(wǎng)站的反向鏈接、關(guān)鍵詞、內(nèi)部鏈接、原創(chuàng)內(nèi)容。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞時，百度就可以讓蜘蛛爬行程序在數(shù)據(jù)庫里面識別已經(jīng)提交網(wǎng)站的關(guān)鍵詞，并且與之匹配，匹配度越高，顯示越優(yōu)先，但是這并不唯一影響的因素。因為網(wǎng)站成千上萬，可是前三頁顯示數(shù)目非常有限，這個時候，蜘蛛就會通過其他指標(biāo)來判斷網(wǎng)站的顯示順序。比如反向鏈接，蜘蛛會根據(jù)網(wǎng)站的鏈接線索來找到目標(biāo)網(wǎng)站，如果你的網(wǎng)站被聲望高的網(wǎng)站鏈接的越多，自然排名越靠前。

第三，就是要做好競價排名，即花錢買靠前的排名，讓你的網(wǎng)站頁面盡量出現(xiàn)在百度搜索的前三頁。當(dāng)然付費的渠道有很多，比如網(wǎng)站聯(lián)盟等，做與不做還是要根據(jù)自身的情況來定，個人認(rèn)為在免費的策略沒有做好的情況下，可以暫時不考慮付費的內(nèi)容，畢竟燒的是錢。

第四，做好后臺數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)站的后臺有用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，當(dāng)然你也可以借助第三方平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)來判斷用戶的瀏覽行為，及時調(diào)整優(yōu)化策略。比如在網(wǎng)頁頁面，通常點擊率較高的位置是在左上方，如果你通過觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶在這些區(qū)域的點擊率不太高，反而在中部區(qū)域較高，那么你可以考慮調(diào)整網(wǎng)頁的顯示內(nèi)容，把重點內(nèi)容在左上方做優(yōu)化，增加點擊率。

二、搜索引擎營銷（SEM）中的關(guān)鍵詞

SEM具有豐富的內(nèi)容，如果詳盡的介紹，足夠?qū)懸槐緯?。事實上，搜索引擎的原理及具體操作，已經(jīng)有很多書和很多文章進行了介紹，我就不一一贅述。

鑒于關(guān)鍵詞在SEM中的重要性，在進行搜索引擎營銷時，很多人把太多的時間和精力放在關(guān)鍵詞競價，不注重關(guān)鍵詞選擇和優(yōu)化。這是一個誤區(qū)。好比，我們找對象，在沒見面之前，隨便給對方幾個關(guān)鍵詞，外在的包括年齡、身高、衣服穿著，內(nèi)在的包括性格、愛好、學(xué)歷、強項等等。這些關(guān)鍵詞投遞出去，別人據(jù)此進行判斷，而本人卻跟關(guān)鍵詞相差甚遠(yuǎn)，對方見面第一眼就會感到上當(dāng)了，直接列入備胎，甚至拉黑。SEM也是一樣，關(guān)鍵詞競價把用戶吸引過來了，一看網(wǎng)站不是那么回事，以后可能再也不會光顧了。所以關(guān)鍵詞的選擇和優(yōu)化是很關(guān)鍵的。

首先，關(guān)鍵詞的選擇要能體現(xiàn)網(wǎng)站的定位，比如你是做家居定制的網(wǎng)站，你如何選擇你的核心關(guān)鍵詞呢？通?？梢韵劝旬a(chǎn)品品牌、名稱、關(guān)鍵屬性等列出來，比如，××家居定制、××實木家居、××定制櫥柜、××定制雙人床、××定制衣柜……，通過這些關(guān)鍵詞可以聯(lián)想出其他關(guān)鍵詞，比如歐式家居定制、家居定制整體櫥柜、實木定制衣柜……接著從用戶角度思考，誰會買？買什么？怎么買？這就需要做好調(diào)研工作了，明確用戶會通過搜索什么關(guān)鍵詞來找到你的產(chǎn)品，做好關(guān)鍵詞分類，并把他列出來。接著把列出來的關(guān)鍵詞拿來比較，找出出現(xiàn)頻率最高的2-3個。最后打開百度推廣頁面（這是百度提供的一個免費功能），輸入找出的2-3關(guān)鍵詞，判斷它的搜索量和競爭性，通過頁面反饋的數(shù)據(jù)可以直接觀察到你選擇的關(guān)鍵詞的熱度和競爭強度，通常選擇熱度較高，競爭度較小的關(guān)鍵詞。當(dāng)然不能完全依賴這些數(shù)據(jù)，還是要通過百度輸入關(guān)鍵詞來檢驗的。把選出來的關(guān)鍵詞直接用百度搜索，觀察排名前三頁的網(wǎng)頁都是什么類型的網(wǎng)頁？同行業(yè)的競爭者有多少？這種檢驗往往比數(shù)據(jù)直觀性更強。通過篩選最后我們選出的核心關(guān)鍵詞是××家居定制。

其次，關(guān)鍵詞出現(xiàn)的位置要合理。在網(wǎng)頁標(biāo)題標(biāo)簽、目錄名、圖像ALT標(biāo)簽、描述標(biāo)簽中要放入關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞在文章中要被頻繁的提及，但是不能形成關(guān)鍵詞的堆砌。關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁中出現(xiàn)的總次數(shù)與其他文字的比例叫關(guān)鍵詞密度。注意關(guān)鍵詞密度不僅僅是指出現(xiàn)在整個網(wǎng)頁中的關(guān)鍵詞次數(shù)，還包括一些在網(wǎng)頁中不可見地方，比如ALT標(biāo)簽，它也是被計算在內(nèi)的。通常搜索引擎對于關(guān)鍵詞密度沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗表明關(guān)鍵詞密度最好在2%到8%之間，如果是百度最好控制在5%以內(nèi)。網(wǎng)站中的原創(chuàng)內(nèi)容要包含核心關(guān)鍵詞，因為原創(chuàng)內(nèi)容是搜索引擎最喜歡的，這樣容易被檢索到。

最后，關(guān)鍵詞不要在不同頁面中重復(fù)出現(xiàn)。在一個網(wǎng)站中是存在很多二級三級頁面的，而每個頁面都是需要關(guān)鍵詞優(yōu)化的，不能圖省事，覺得做好了首頁就一勞永逸了。有這樣的想法，最后只能被搜索引擎拋棄。因為蜘蛛在同一個網(wǎng)站上第二次抓取頁面的時候，如果發(fā)現(xiàn)跟第一次的相同，那么蜘蛛就不會再深入往下抓取了，那么你的網(wǎng)站被收錄的頁面就會減少，自然排名會降低。為了讓自己的頁面不被判定為相同，除了更新網(wǎng)站的內(nèi)容以外，就是要做好關(guān)鍵詞優(yōu)化。做法通常是在核心關(guān)鍵詞上擴展，做長尾關(guān)鍵詞。比如核心關(guān)鍵詞××家居定制，可以在展示衣柜產(chǎn)品的二級頁面的網(wǎng)頁標(biāo)題中更改關(guān)鍵詞為實木衣柜_××家居定制，衣柜定做_××家居定制……，三級頁面可以改為衣柜_實木衣柜_××家居定制。這樣就與首頁區(qū)分開來，蜘蛛在抓取時就判斷出這個關(guān)鍵詞是新的詞，從而不會判定為相同頁面。

綜上，關(guān)鍵詞是SEM中很重要的一個組成部分，對內(nèi)網(wǎng)站需要借助關(guān)鍵詞來做優(yōu)化，對外網(wǎng)站需要關(guān)鍵詞來做競價排名，彌補自然排名的不足。當(dāng)然無論是技術(shù)還是金錢都是有限的，規(guī)則了解再清楚，技術(shù)優(yōu)化做的再足，如果內(nèi)容不夠精彩、原創(chuàng)更新頻率不高，那么想獲取優(yōu)勢的排名，爭取高的轉(zhuǎn)化率那也是不現(xiàn)實的。

文章引用：http://www.lt-ad.com/new/128.html

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